广告材料感知的性别差异
自动翻译男性和女性对广告材料的感知存在显著差异，这归因于一系列复杂的生物、心理和社会文化因素。这些差异会显著影响营销活动的有效性，需要进行分析，以便制定有针对性的广告。
科学研究系统地揭示了性别在信息处理、情绪反应和偏好方面的独特性。这些知识有助于营销人员制定能够引起目标受众共鸣并契合现代社会价值观的策略。在市场全球化和公众性别角色观念演变的背景下，了解广告认知中的性别因素变得尤为重要。
广告中的性别代表性的历史
广告中对性别角色的刻画历史悠久，层次丰富，反映了不同时代的社会规范。自20世纪初以来，广告一直积极地将男性和女性角色进行清晰的划分：女性主要被描绘成家庭主妇、母亲或美丽的化身，而男性则被描绘成养家糊口的人、专业人士和权威人士。
20世纪50年代和60年代，广告对性别角色刻画的刻板印象尤为鲜明。女性通常出现在厨房、与孩子相处或其他家庭场景中，她们的主要角色是操持家务、照顾家人。男性则被描绘成商人、专家，或是专业活动、汽车或科技相关产品的消费者。
随着20世纪70年代女权运动的发展，对广告中性别刻板印象的批判性评估开始出现。研究人员开始分析广告如何反映并塑造公众对性别角色的认知。在此期间，出现了第一批系统研究广告材料中性别刻板印象的科学著作。
到了20世纪80年代和90年代，广告中对女性的刻画开始变得更加多元化。她们开始更多地扮演职业角色，尽管女性形象的性感化程度也随之增加。与此同时，新的男性形象开始出现，这些形象包含情感丰富和注重外貌 — — 这些特质此前被认为是女性独有的。
21世纪初，广告中的性别形象进一步演变。一方面，物化女性和男性身体的趋势日益增强。另一方面，出现了一些有意挑战传统性别角色和刻板印象的广告活动。企业开始认识到包容性和多样性在其营销策略中蕴含的商业潜力。
现代社会的一个显著特征是“女性广告”的兴起 — — 这种广告旨在赋权女性和女孩，挑战性别刻板印象，展现更真实、更多元化的女性形象。与此同时，广告中男性气质的刻板印象也开始被重新思考，更加注重情感健康、参与育儿，并逐渐摆脱传统男性气质中的负面因素。
全球研究表明，尽管发生了重大变化，但性别刻板印象仍然存在于世界各地的广告中，尽管其表现形式可能因特定国家的文化背景和性别平等水平而异。
广告感知的心理方面
男性和女性在处理广告信息的方式上表现出显著差异。这些差异既源于大脑的生物学特性，也源于影响认知策略形成的社会文化因素。
信息加工的选择性模型
解释广告感知性别差异的关键概念之一是选择性信息处理模型。根据该模型，男性倾向于选择性地处理信息，关注特定的产品属性和功能特性。而女性则更有可能展现出一种全面、整体的广告信息处理方式，关注各种细节和背景元素。
研究表明，男性倾向于关注广告的主旨和产品的关键信息。他们更喜欢那些能够清晰地展现产品优势及其相对于竞争对手的优势的广告。而女性则倾向于更细致地处理广告信息，关注广告信息的细微差别、元素之间的关系以及情感语境。
男性感知的具体内容
男性更容易接受那些强调地位、成就和功能的广告。研究表明，男性受众对包含以下内容的广告反应积极：
- 证实产品质量的具体事实和数据
- 竞争和优势要素
- 幽默，尤其是与违反社会规范有关的幽默
- 技术规格和创新功能
- 地位的象征和成功的标志
神经生理学研究证实，男性大脑中与空间思维和系统化相关的区域表现出更高的活跃度，这反映在他们更喜欢结构清晰、论证合乎逻辑的广告。
男性也更有可能对包含性意象的广告做出回应，尽管此类诉求的有效性取决于图片与广告产品的相关性。值得注意的是，男性对广告的道德方面（包括性别刻板印象）的敏感度较低。
女性感知的具体内容
女性对广告材料的感知模式更为复杂和多面。研究揭示了女性对广告感知的以下特点：
- 更加关注情感内容和关系
- 对广告信息的细节和细微差别的敏感性
- 偏爱现实场景和真实故事
- 对刻板印象采取更批判的态度
- 对广告传播的道德方面高度敏感
女性大脑中与同理心和社会认知相关的区域表现出更高的活跃度，这使得她们更容易接受那些依赖故事和情感联系的广告。女性也更容易注意到广告信息中的不一致和不准确之处。
与男性不同，女性通常对广告中的性感形象反应负面，尤其是当这些形象与广告产品无直接关联时。研究表明，女性可能会对使用刻板印象或物化女性形象的广告产生心理抵触（反应）。
性别广告中的文化差异
不同文化背景下，人们对广告中性别角色的认知存在显著差异。跨文化研究表明，民族特征、宗教信仰和社会规范如何影响广告材料中性别形象的呈现和解读。
性别刻板印象的跨文化研究
大规模跨文化研究表明，广告中的性别刻板印象在世界各地都存在，但其表现形式和强度因文化背景而异。例如，2014 年一项对来自不同国家的 1755 部商业广告的分析发现，无论地域如何，电视广告中都普遍存在性别刻板印象。
在价值观较为传统的国家，广告更有可能将女性描绘成居家环境中的母亲和家庭主妇，而将男性描绘成权威人物和专业人士。在更加平等的社会中，广告中的性别角色分化正在逐渐减弱，尽管某些刻板印象仍然存在。
有趣的是，研究并不总是发现社会性别平等程度与广告刻板印象程度之间存在直接关联。一些性别平等程度较高的国家，其广告中可能存在相当程度的性别刻板印象，这凸显了社会变革与营销实践之间的复杂关系。
文化指数对性别认知的影响
霍夫斯泰德男性气质指数、GLOBE性别平等指数等文化维度以及其他文化衡量标准为理解性别广告认知差异提供了理论基础。
在男性气质指数较高的文化中（例如日本、意大利、墨西哥），广告中性别角色的划分更为清晰，男性通常被描绘成主导角色，而女性则被描绘成从属角色。在这些社会中，针对男性的广告往往强调地位、成就和竞争，而针对女性的广告则侧重于美貌、关爱和情感方面。
在男性气质指数较低的文化中（例如斯堪的纳维亚国家），广告中的性别差异不那么明显。这些国家的广告信息更多地展现男性和女性在非传统角色和情境中的形象，反映出人们对性别角色的观念更为灵活。
有趣的是，具有集体主义倾向的文化可能会表现出特定的性别描绘模式，其中强调两性的社会纽带和群体和谐，尽管传统的性别角色可能仍然保留。
根据当地情况调整性别广告
全球品牌面临着根据不同文化背景调整广告策略的挑战，需要在尊重当地传统与弘扬现代价值观之间取得平衡。研究表明，不同国家的消费者对相同的性别形象和信息的反应可能有所不同。
例如，在西方国家受到积极评价的解放女性形象，在较为保守的社会中可能会引发褒贬不一的反应。同样，男性扮演非传统角色（例如照顾孩子或做家务）的形象，在不同文化背景下也可能引发不同的解读。
忽视这些文化差异的全球营销活动可能会被当地受众拒绝或误解。同时，过于保守的做法可能会被视为过时且与现代潮流脱节。
广告中的刻板印象及其影响
性别刻板印象仍然是现代广告中最受关注的话题之一。它们不仅反映了人们对男性和女性的既有观念，而且还积极地塑造着这些观念，从而形成了某些行为和认知模式不断复制的恶性循环。
常见的性别刻板印象
尽管广告中性别刻画的呈现方式已取得显著进步，但研究仍发现刻板印象依然根深蒂固。最常见的刻板印象包括：
- 女性通常被描绘在家庭环境中，而男性则通常被描绘在职业环境中。
- 女性形象更加性感化和物化
- 男性被视为专家和权威，女性被视为消费者和建议的接受者
- 女性更常与家居、护理、美容和育儿产品联系在一起
- 男性涉足科技、汽车、金融服务和酒精
- 女性形象较为被动，男性形象则积极、果断。
对广告画外音的分析也揭示了性别模式：男性声音更常用于传达权威和专业知识，特别是在技术复杂产品的广告中，而女性声音在家庭和家庭产品的广告中占主导地位。
值得注意的是，这些刻板印象甚至出现在现代广告中，尽管形式往往更为微妙。例如，2021年的一项研究发现，即使在性别平等程度较高的国家，广告仍然保留着反映传统性别角色的结构模式。
刻板印象对自我认知的影响
广告中的性别刻板印象对受众，尤其是女性和年轻人的自我认知和自尊有着显著的影响。系统的研究分析表明，持续接触理想化和刻板的形象会导致：
- 对自己身体的满意度下降
- 性别角色限制性观念的内化
- 自我客体化（主要通过外表的棱镜来感知自己）
- 自尊心和自信心下降
- 限制职业和生活抱负
这种影响在青少年和年轻女性身上尤为明显，对她们来说，媒体形象是社会化和形成女性气质和男性气质观念的重要来源。研究表明，刻板广告的影响甚至可能在潜意识层面发生，形成关于性别角色的隐性观念。
对于男性来说，其后果也是严重的：对男性气质的刻板印象会导致他们对体力、情感克制和社会地位产生不切实际的期望，从而可能导致心理困扰和人际关系困难。
消费者对刻板印象的反应
现代消费者对广告中性别刻板印象的批判性日益增强。研究表明，消费者对过于刻板的形象抱有越来越多的怀疑和负面反应，尤其是在年轻一代和受过良好教育的受众中。
国际调查显示，超过70%的消费者认为广告中对男性和女性的描绘“完全脱离现实”。这种批判态度可能会导致品牌信任度下降，甚至消费者抵制有问题的广告。
有趣的是，不同性别对刻板印象的反应往往存在差异，女性对刻板印象中女性形象的负面态度，远高于男性对刻板印象中男性形象的负面态度。这可能是因为女性刻板印象往往带有限制性，而男性刻板印象则往往与权力和特权联系在一起。
年轻一代（尤其是2000年后出生的Z世代）对广告中的刻板印象问题最为敏感。对他们来说，品牌的真实性和包容性正成为他们购买决策的重要因素。2023年的一项研究发现，超过50%的年轻消费者愿意为积极对抗性别刻板印象的品牌产品支付更高的价格。
女性广告成为新方向
女性广告（源于英文单词“female”和“advertising”）是一种广告策略，旨在赋权女性和女孩，挑战传统的性别刻板印象，并推广更真实、更多元化的女性形象。这种策略的出现是为了回应人们对传统广告中刻板且局限的女性形象日益增长的批评。
女性广告的定义和原则
“女性广告”（femvertising）一词由SheKnows Media于2014年在纽约广告周的一次小组讨论中正式提出。自此之后，这一趋势迅速发展，并受到广告商和消费者的广泛欢迎。
女性广告的基本原则包括：
- 女性代表的多样性 — — 包括不同年龄、种族、体型、能力和性取向的女性
- 宣传赋予妇女权力的信息 — — 注重力量、独立和自决
- 克服传统的性别角色和刻板印象 — — 展现非传统背景和角色中的女性
- 尽量减少性化 — — 拒绝为了男性的目光而物化女性的身体
- 真实描绘女性和女孩 — — 展现现实而非理想化的形象
一些研究人员还在这些原则中加入了赋权标准：促进批判性思维、将自己的论述与专家意见进行对比、提供有价值和实用的信息、激发个人和集体的政治意识。
女性广告的著名例子包括多芬的“真正的美”、Always 的“像女孩一样”、耐克的“更疯狂的梦想”活动，以及其他挑战限制女性气质观念、促进更多样化和更有力量的叙事的举措。
女性广告的效率
研究表明，女性广告无论在积极的社会影响还是商业影响方面，都是一个有效的策略。消费者反应分析显示，趋势如下：
- 与传统广告相比，女性对女性广告表现出更高的购买意向和更低的心理反应（抵触情绪）
- 使用女性广告的广告可以增强消费者对品牌的认同感
- 女性广告可以提高品牌认知度并增强消费者忠诚度
- 基于女性广告原则的活动通常会通过社交媒体获得额外的有机传播。
一项针对 Aerie 和 Dove 广告活动的研究发现，观看广告的女性表示自尊心和积极情绪都有显著提高，这表明女性广告不仅可以提高商业业绩，还可以对受众产生积极的心理影响。
然而，女性化广告的有效性取决于诸多因素，包括信息的真实性。消费者对企业肤浅地使用女权主义言论而缺乏实际行动（即所谓的“女性洗白”）的批评日益加深。研究表明，最有效的女性化广告是那些被认为真实可信且与企业价值观和实践相符的广告。
不同消费者群体的反应
不同消费者群体对女性广告的认知存在差异，这给营销人员带来了更多挑战。主要模式包括：
- 女性对女性广告的反应通常比男性更积极。
- 与老一代相比，年轻消费者（尤其是 Y 世代和 Z 世代）对女性广告的接受度更高
- 受教育程度较高、观点开明的人对女性广告的态度更为积极
- 文化背景极大地影响了人们对女性广告的看法 — — 在较为保守的社会中，女性广告可能被认为过于激进
研究还表明，消费者对女性广告的态度可能与他们对性别角色的个人看法有关。持有更传统性别观念的人可能会抵制此类广告，而持有平等主义观点的人则往往会积极回应。
有趣的是，一些研究发现矛盾性别歧视（尤其是敌对性别歧视）的程度与女性广告的接受度之间存在反比关系，这意味着性别歧视态度较强的人往往会对挑战传统性别角色的广告做出负面反应。
广告中的色情图片
性意象的使用是广告中最具争议和争议的策略之一。“性营销”这一传统原则长期以来一直被认为是营销公理，但现代研究揭示了更为复杂的情况，尤其是在涉及性别对性化广告认知差异方面。
对性图像的感知差异
男性和女性对广告中性爱图片的反应存在显著差异。大量研究发现了以下模式：
- 男性对性感广告的态度往往比女性更为积极。
- 女性经常对女性形象的性感化表示批评和否定的态度
- 男性更容易记住带有性感女性形象的品牌和广告信息。
- 女性对性图片的背景和适当性更为敏感
有趣的是，对性意象的感知会随着消费者所处的环境和状态而改变。例如，2016年的一项研究发现，当女性对关系承诺的思考被激活时（例如，通过与为人父母或恋爱关系相关的启动效应），她们对展示漂亮异性模特的广告表现出更负面的态度。然而，在类似情况下，男性的反应并没有表现出类似的变化。
社会性倾向 — — 即个体在情感依恋之外对性的态度差异 — — 也是一个重要因素。社会性倾向较高的女性在涉及承诺的考虑被激活时，对以同性模特为主角的广告表现出更为负面的态度，而男性的社会性倾向水平则不会影响他们的反应。
性吸引力对不同性别的有效性
与普遍看法相反，研究表明，广告中的性意象并不一定能提高其效果，尤其是在宣传道德或社会事业时。例如，一项针对善待动物组织（PETA）广告的研究发现，使用性感的女性形象实际上降低了男性受众支持道德事业的意愿。
此外，2021年一项针对女性样本的研究发现，与非性化广告相比，性化广告显著降低了品牌标识的内隐记忆，尽管它们改善了广告场景本身的外显记忆。这令人质疑“性营销”策略在品牌回忆方面的有效性，而品牌回忆是大多数广告活动的关键目标。
研究还表明，性吸引力的有效性取决于性形象与广告产品的相关性。性感形象对于与吸引力和性直接相关的产品（例如香水或内衣）可能相对有效，但对于功能性产品（例如家用电器或金融服务）的广告效果则会降低。
道德方面和现代趋势
广告中使用性感图片已引发越来越多的伦理批评。研究人员和活动人士指出了以下问题：
- 物化（将人简化为其身体或身体部位）
- 非人化（剥夺人类品质）
- 不切实际的美丽和性感标准的正常化
- 加剧性别不平等和刻板印象
- 对自尊和自我客体化产生潜在的负面影响，尤其是对年轻女性
为了应对这些批评和不断变化的消费者期望，主流广告中过度性感形象的使用有所减少，许多品牌开始采用更微妙、更符合语境的方式将性融入广告材料中。
各国监管机构也注意到了这个问题。例如，2019年，英国广告标准局（ASA）禁止了那些描绘性别刻板印象、可能造成伤害或严重或广泛冒犯的广告。这包括许多形式的物化或刻板化女性的性化广告。
数字化转型与广告的性别观念
数字革命从根本上改变了广告的创作和传播方式，以及消费者与广告信息互动的方式。这些变化对性别视角下的广告产生了重大影响，既带来了新的机遇，也带来了新的挑战。
社交媒体与性别代表性
社交平台已成为广告发布的重要渠道，同时也是性别规范和性别形象形成和讨论的空间。研究表明，该领域存在几个重要趋势：
- 对国际领先品牌在社交媒体上发布的 85,957 张广告图片进行分析后发现，不同人口群体的代表性存在显著的性别和种族差异。
- 社交媒体由于内容的个性化和高互动频率而放大了性别形象的影响
- 社交媒体图像显著加剧了性别偏见，无论是在统计普遍性方面还是在心理影响方面。
2024年的一项研究调查了谷歌、维基百科和IMDb上超过一百万张图片中3495个社会类别（例如“护士”或“银行家”）的性别关联，发现网络环境中的视觉图像比文本描述表现出更强烈的性别刻板印象。鉴于人们对图像的处理速度更快、更隐性，并且比文本记忆更深刻，这一点尤为重要。
与此同时，社交媒体创造了一个批判刻板广告、推广另类性别形象的空间。旨在打击广告中性别歧视的标签和活动可能会迅速流行起来，给那些使用过时或冒犯性性别形象的品牌带来声誉风险。
算法定位和性别偏见
数字广告技术实现了精准的受众定位，包括性别定位。这为广告中的性别差异创造了新的维度：
- 算法可以通过优先向女性或男性展示某些类型的广告来强化现有的性别刻板印象
- 基于历史数据训练的机器学习系统经常会继承并重现现有的社会偏见
- 个性化广告可能会产生“回音室”，让消费者只能看到符合他们现有认知的性别形象。
2023年的一项研究发现，用于生成和定位广告的人工智能算法可能会受到广告中性别刻板印象的影响。这形成了一个恶性循环，刻板印象不断被复制和强化。
为了应对批评和法律挑战，一些平台已开始对某些类别的广告（例如住房、招聘、信贷优惠）的性别定位进行限制。然而，性别定位在大多数类别中仍然是标准做法，这可能会使广告效果的性别差异长期存在。
新形式及其对性别观念的影响
数字环境催生了各种新的广告形式，这些形式以不同的方式与性别观念互动：
- 互动广告让消费者能够积极参与内容，从而使特定性别的图像更加令人难忘且更具影响力。
- 社交媒体上的视频广告通常具有更强的叙事性，可以呈现更复杂、更微妙的性别特征
- 由于需要快速传达想法，短格式（例如 15 秒广告）可能会强化对刻板印象的依赖
- 融入内容的原生广告被认为不那么受批判，这可能会增强其所包含的性别信息的影响
神经生理学研究表明，不同的广告形式对男性和女性的影响可能不同。例如，一项使用脑电图（EEG）的研究发现，男性和女性对电视汽车广告的反应存在差异，这表明需要根据目标受众的具体感知调整广告形式。
网红营销的兴起也为性别广告注入了新的活力。研究表明，女性网红经常复制传统的女性形象，但形式更加真实，也更贴近受众。与此同时，一些有意挑战性别刻板印象的网红也正在涌现，这有助于使更多元的性别观念正常化。
给广告商的实用建议
了解广告认知中的性别差异，有助于营销人员制定更有效、更符合道德的广告策略。当前的研究提出了一些实用建议，帮助品牌在商业效益和社会责任之间找到平衡。
广告开发中考虑性别差异
建议营销人员在制作广告材料时考虑到信息感知和处理方面已确定的性别差异：
- 对于男性受众来说，提供产品功能优势的具体信息、强调其优越性并包含幽默元素的广告是有效的。
- 对于女性观众来说，具有情感内容、详细信息、现实场景和强调人际关系的材料是有效的。
- 在开发广告的视觉元素时，值得考虑到男性对空间信息的感知更好，而女性则更关注细节和色彩细微差别。
- 广告信息的结构可能有所不同：男性更容易受到近因效应的影响（记住最新的信息更好），而女性更容易受到首因效应的影响（记住第一个信息更好）
重要的是避免过度简化和刻板印象，记住群体内部差异通常大于群体间差异。现代研究表明，传统的“男性”和“女性”二元划分观念正变得越来越不重要，尤其是在年轻一代中。
平衡性别中立广告和性别特定广告
目前的趋势表明需要采取平衡的性别定位方法：
- 研究表明，50% 的千禧一代将性别视为一个范围，而不是二元类别，这使得传统的性别营销划分变得不那么重要。
- 根据美国的一项研究，85%的购物行为是由女性进行的，其中一半是传统“男性”商品的购买者，这表明过度关注男性受众存在风险。
- 只关注性别差异可能会导致失去相当一部分目标受众。
专家建议，许多产品类别应转向更加中性的方式，同时保留与产品功能或定位真正相关的性别特定元素。
一个重要的方面是在创新方法与尊重文化背景之间保持平衡。在较为保守的社会中，过于激进地背离传统的性别表征可能会遭到排斥，而在进步的国家，传统的性别形象可能会被视为过时。
真实性和包容性是关键原则
当代研究强调了真实性和包容性在制作性别相关广告中的重要性：
- 所有性别的消费者都高度重视广告中反映现实世界多样性的现实、真实的人物形象。
- 有效的广告应该避免传统性别角色的有害方面，同时保持男性气质和女性气质的积极方面。
- 包容性必须延伸到广告的各个方面，包括演员阵容、剧本、视觉语言和沟通基调。
- 品牌应努力使广告信息与公司的实际行动保持一致，避免肤浅地使用女权主义或进步主义的言论。
研究表明，真实、包容的广告不仅符合道德标准，还能带来更佳的商业效益，尤其是在年轻受众群体中。那些被视为真正致力于平等和多元化的品牌，消费者的忠诚度和参与度更高。
广告认知中的性别差异研究揭示了生物、心理、社会和文化因素相互作用的复杂图景。该领域不断发展，反映了社会和技术的变革。
目前的证据表明，虽然广告认知中存在一些性别差异，且这些差异对营销人员来说很重要，但这些差异的重要性取决于许多因素，包括年龄、教育程度、文化背景和个人特征。传统的“男性”和“女性”二元认知划分正变得不那么有效，尤其是在针对年轻一代时。
广告行业正处于十字路口，是采用行之有效的性别特定策略，还是转向更具包容性、更中立的策略。最成功的品牌会根据受众的真正多样性定制信息，并根据受众的价值观和兴趣（而不仅仅是性别认同）创作出能引起共鸣的广告，从而找到平衡点。
该领域有前景的研究领域包括研究新技术（虚拟现实、人工智能）对广告性别认知的影响、分析跨代性别代表性的演变以及研究不同文化背景下包容性广告策略的有效性。